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Non credevo che sarei mai arrivato a sostenerlo, ma in questo momento uno dei pochi segnali positivi per la società italiana mi pare venga… dagli spot televisivi.

Non faccio ironia: dico che dal mio osservatorio personale – non sono certo uno specialista della televisione! – noto una decisa tenuta dalla qualità della comunicazione commerciale; anzi: per alcuni aspetti la pubblicità televisiva mi sembra aumentare il suo tasso qualitativo. Gli spot che passano nei nostri canali televisivi “nazionali”, in sostanza, continuano ad essere, nella quasi totalità dei casi, prodotti realizzati con grande originalità di linguaggio. Sono ben fatti, non solo quella dei prodotti cosmetici, ma anche quelli della birra – si pensi agli spot di Ceres o di Ichnusa -. Si nota una costante ricerca dei migliori effetti quanto alle immagini; i messaggio hanno originalità e coraggio; i testi sono sempre ricercati, direi sempre più ricercati.

Stupisce questa volontà di continuare a descrivere un mondo bello, migliore della realtà, in una fase sociale in cui invece la comunicazione, quella politica ma anche quella interpresonale, vive una crisi profondissima.
Uno spot mi pare esemplare, quasi il simbolo di questa sofisticata stagione, sorprendente eppure reale, della comunicazione televisiva commerciale. Ed è lo spot – anzi, la collana di spot – del “Mulino Bianco”. Pensateci: nel momento di rinnovare un “carosello” comunicativo che pure era popolarissimo, la Barilla ha scommesso su una nuova immagine e nuovi testimonial che parlano un linguaggio decisamente più elevato e più difficile. Al posto dell’attore affermato che dialogava con il pollo, ci ritroviamo un Mulino abitato da una coppia tutt’altro che pacchiana, lui e lei, senza figli (se non sbaglio) e senza animali al seguito… E il leit motiv è quello della ricerca, non semplice, dei migliori ingredienti per i biscotti e le fette biscottate; ma in realtà i due si vedono impegnati, spot dopo spot, in una ricerca di buoni risultati, non scontata, compiuta in coppia, con attesa e speranza.
Insomma: ci viene proposta una metafora di vita meno banale della precedente, senza dubbio. Volutamente meno banale, tanto che anche lo stesso Mulino, nella sua nuova versione, somiglia ad un casolare ristrutturato da una startup di giovani architetti, più che al vecchio pittoresco e rassicurante Mulino Bianco.
Molti altri spot televisivi sono oggi costruito con la stessa coraggiosa creatività comunicativa. E non è scontato. In primo luogo perché ci è ben noto il livello di altra comunicazione commerciale, quella legata alla “televendita” dei prodotti più strani, sempre a basso costo e sempre miracolosi. Io mi sarei aspettato il contagio, e la diffusione di quel modello “americano”, di quella pubblicità a basso costo e a basso contenuto intellettivo. E contemporaneamente mi sarei aspettato un altro contagio al ribasso, quello della comunicazione politica, che nel nostro Paese è oggi a livelli infimi, e che avrebbe potuto trascinare verso il basso tutta la comunicazione televisiva, e anche quella degli spot commerciali.
E allora: in un Paese in cui la capacità dialettica dei personaggi politici è sempre minore, e in cui certe trasmissioni televisive ugualmente sembrano inseguire la più volgare ricerca della rissa e dello slogan popolare, a sorpresa gli spot televisivi scommettono invece sulla qualità, sulla ricercatezza, sulla complessità e sulla sottigliezza del messaggio.
Evidentemente i “creativi” della pubblicità non considerano gli Italiani un popolo di ignoranti e cafoni, come invece fanno i nostri politici e certi conduttori televisivi. La scommessa dei primi mi consola, quanto l’opinione dei secondi mi sconforta.
Veneziano per costumi, anche se non per nascita, ha cominciato ad osservare e a raccontare la città attraverso gli articoli e le inchieste di GENTE VENETA, di cui è stato caporedattore per dieci anni. Come portavoce del sindaco Paolo Costa, nei primi anni del Millennio ha seguito da vicino alcuni dei grandi progetti per il rilancio di Venezia, dalla ricostruzione della Fenice al processo verso la Città metropolitana, dall’idea del tram a quella della rete dei parchi urbani alla riorganizzazione delle Municipalità dentro il Comune unico. Dal 2005 al 2015 è stato il responsabile culturale del Duomo di Mestre, che ha contribuito a far crescere come luogo di elaborazione di culturale e di impegno civico attraverso eventi e convegni – dove ha portato Gianfranco Fini ed Emma Bonino, il cardinal Ruini e don Colmegna, Jacques Barrot e Vittorio Sgarbi, Massimo Cacciari e Philippe Daverio, Moni Ovadia e Oscar Giannino – e attraverso le pagine del giornale PIAZZA MAGGIORE. Gli stessi temi tornano nel suo blog www.piazzamaggiore.wordpress.it, e nel suo libricino “Venezia. Cartoline inedite”, pubblicato nel 2010.
Da qualche anno segue la comunicazione dell’Azienda sanitaria veneziana.